花蓮旅遊

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寫在前面的廢話：剛巧昨天看了篇@朱明馳關于“瑞幸咖啡”的經營分析，今天我也照貓畫虎的分析了下醫美整形口腔齒科診所的“經營杠桿模型”，從“商業模式”角度來分析為啥醫美整形口腔齒科為啥賣那么“貴”還賠錢？進主題：從醫美口腔生態來計算需求量／用戶規模前幾天，新氧發布了“新氧2018白皮書”，Jason也圍繞市場規模及營銷方式闡述了自己的分析觀點（參考：【真相來了】用數據告訴你新氧2018白皮書背后的數據真相）簡單來說，互聯網帶來兩個對于醫美整形口腔齒科市場部同仁最重要的事情：1、玻尿酸／潔牙卡的用戶量客觀上代表著用戶的實際基盤量（為啥？參考文章：當街掃街派發？醫美整形口腔齒科門診，你真的了解你的渠道嗎？）2、以上數據可以通過網絡爬蟲分析得出準確數字（參考文章：數據篇第三彈｜別說數據沒告訴你潔牙到底該多錢）假設，Jason的推斷沒有錯，中國醫美整形3年內滲漏率如果上限真的為12%（參考：【真相來了】用數據告訴你新氧2018白皮書背后的數據真相），那么持續增長的新用戶需求比例應該保持現有情況繼續發展，換句話說就是每月區間增長應該變化不會很大。以上都是背景，直接說結論：以口腔為例，北京503個口腔品牌，713家門店，平均每家16個／月初診；以整形為例，北京300個醫美品牌，408家門店，平均每家19個／月顧客。其它地區請自行分析，這個數字記住哦，后面有用！從“用戶增長”VS“盈虧比率”看為啥不掙錢？此貼文免責聲明：數據對任何企業從來都是非常敏感的東西，由于Jason@超也有醫美整形口腔齒科從業人員都會簽的“保密協議”；所以，以下數據參考網絡公開數據預估。其次，這里的固定成本與可變成本不是嚴格意義上的會計分類；因此，此處只考慮主營業務成本大類，不含醫生費用、廣告費用、財務費用、行政費用等等，結果僅供大家借鑒參考。換句話說，就是具體數字是多少不重要。首先，給出單店盈虧平衡點（breakevenpoint，BEP）計算公式：盈利=銷售額收入-成本=銷量X單價-成本=單價X銷量-單件可變成本X銷量-固定成本；上述公式中涉及四個參數：單價、銷量、單件可變成本和固定成本。以上算法數據參考：“瑞幸的對手不是星巴克”根據醫療行業特征有修改通過上述表格，可以大致估算出醫美整形口腔齒科單店運營數據如下：固定成本約50.3萬元月。而根據醫美整形口腔齒科現狀來說，選擇市場普及率最高的“潔牙卡／玻尿酸”來構建簡化的成本模型尋找答案。以醫美為例，我們取“伊婉C”來舉例，畫出成本和收入曲線。價格數據采用：新氧／搜索／伊婉C／銷售排名，得出市場均價為900元！上圖可以看出，單店的盈虧平衡點為每月銷售560支，也就是說，不考慮“伊婉C”的成本變量的情況下，每天必須顧客18.7個。但是事實上來說，醫美整形口腔齒科市場行為并不是這么個業務邏輯！我們再以口腔為例子，10%-20%的病種／顧客轉化率來計算。潔牙按照168元來計算，均價按照客單價2萬“大病種”來轉換計算。（潔牙卡價格參考：數據篇第三彈｜別說數據沒告訴你潔牙到底該多錢）上圖可以看出，單店的盈虧平衡點為每月潔牙約230人，也就是說，不考慮潔牙成本變量（醫生，耗材，藥品）的情況下，每天必須初診4-7.6個。我們再加上“投放”來推演報表，就更加有趣假設，單月投放了20萬單月多了20個初診，一個初診相當于1萬塊，這個初診的成本就相當高了，換句話說這個導診成本基本屬于“瘋了”。但是，假設基盤量（每月570個）已經足夠大的時候，ROI依然能做到1:6.5。所以，不用一味的追求高ROI，真沒啥參考價值，這就是個算法誤區。為啥這么說呢？根據行業特性一般都是根據財務習慣而來，比如某個平臺的投入是多少，這個平臺的產出是多少。根據公式“ROI＝投入：產出”，導致大部分人只關心“投入”尤其是競爭對手對于媒體的投入，只是沒人告訴你“市場”有多大／“用戶池”有多少？產出的究竟是怎么來的。這就是個數字算法游戲，順道手一說，我們回歸“市場”問題。“換個角度”看市場來推演數字以上內容數據參考：四百味北上廣深，城市人口約2000萬，按照千分之一的需求換算，大約就是2萬。以北京為例，先不說713家門診的事，我們先按照20家門診來換算。那么就是“2萬／12個月／20家門診”＝約83個“初診”／月，約每天2.7個初診。尤其這還是在“不投廣告”的前提下！如果按照上文的預估，以目前來說“門診”基本上就是個賠錢的買賣賠錢的買賣是沒有人做的！好在醫美整形口腔齒科市場并不是這么運作的！口腔醫生好友介紹，醫美夜店拼轉介紹，美容院導客有渠道；伴隨著口腔醫美20年的發展，各有各的道…這或許不是通常市場行為，市場是圍繞盈虧比率來運作的，但這就是現狀。也解釋了從“稀缺市場－競爭博弈”導致目前“行業焦慮”的根本所在！因為你沒法保證早已習慣的“轉介紹”客源每天數量穩定。比如，前文提到的，假設每天2.7個“大病種”呢？“財務報表”就很好看了嗯，我好像發現了一些不得了的事情！當然，這都是“猜測”，萬一真“猜對”了，咋整啊！“危機”與“紅利”并存的“消費型醫療”市場市場經濟的本質在于永遠不可能平均分配有人的地方就一定會有江湖，有江湖的地方就一定有競爭，有競爭的地方就永遠不可能是“大鍋飯”，所以，需求變量一定會轉化為28原則。以口腔為例，如下圖：通用形門店，永遠“圍點打援”最核心的消費者／最大部分的消費者。好友介紹／醫美分期導客客觀存在，但那不是“最大部分”醫美市場的逆復合增長率與不安的消費者中國醫美市場從2015年的31.83%的增長到25.67%的增長，對比新氧迄今共有7000余家醫美機構；一方面，市場競爭會越來越大，單一門診越來越會不好做另一方面，由于頭部流量的搶占，用戶的“需求池”／“口碑平臺”VS“供給品牌”會越發聚焦上面的話感覺太“市場”了，做個比喻：以前用戶都是“海魚”到處亂竄，雖然難抓難免有誤打誤撞可以守株待兔的。但是由于平臺的逐漸“壟斷”，海魚變成了池塘里的“金魚”，你要么不抓，要么只能去池塘抓；除非你自己家開“魚塘”。“流量產品”賣多少錢，對你的營收沒啥直接影響一張潔牙卡賣198還是168，事實來說對于營收沒啥直接影響，但是卻影響到用戶對于這個品牌的感覺，這是個經營策略的問題。縱觀行業都是“高端”診所，但是在用戶心里真的“高端”嗎？廣告的作用除了“進攻”，有時“防御”作用也很重要連鎖門診有連鎖的優勢，但單店也有單店的優勢，如何發揮各自的優勢才是核心的關鍵。廣告的作用除了“攻擊”，很多時候是為了“反28”原則，如何守住自己的“領土”也是很重要的營銷策略部分之一。資本嗜血，但你真的離的開嗎？我記得我一個做投融的朋友常說的的一句話，“資本，圈好了是狗，養砸了就是狼”在中國經濟快速迭代的情況下，“羊毛出在狗身上，豬買單”的經濟大道理大家都知道。問題是這是個連鎖反應，結果就是所有行業的毛利率都將通過需求量打平毛利。所以，資本都靠“生態鏈”來快速搶占市場后建立“生態”壁壘。那么，問題又來了，“豬”在哪呢？寫在最后的話：回答你前文腦中的疑問：歡樂不投廣告，藝星不靠渠道，Jason不胡說八道；都是真相！如果您覺得我的內容不錯，也歡迎多多分享！

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